LPOとは？コンバージョン率改善のための対策例や考え方

LPOとは何か

まずLPOとは何かについて、LPの概要とともに解説します。

Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）のこと

LPOとは「Landing Page Optimization」の略語で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。LPを訪れるユーザーのニーズに応じて改善することが、LPOです。

LPOは、LPを訪れたユーザーのストレスを軽減し、途中離脱を防いだり、コンバージョンにつなげたりするための施策が講じられます。たとえばユーザーが知りたい情報を的確に伝えられるレイアウトにする、LPを訪れたユーザーの興味関心を引く画像やコンテンツをトップに設置する、などです。

LPOによって適切な施策を講じれば、LPを設置している限り集客やコンバージョンといった利益に直結する効果を得られます。Web広告など費用が発生する施策と比べると、LPOはコストをかけずに大きく売り上げを伸ばせる可能性のある施策と言えるでしょう。

LPとは

LPOの施策対象となる、LPについても説明します。LPとは「Landing Page」の略で、ユーザーが広告や検索結果からはじめに流入するページのことを指します。

さらに、LPには広義のLPと狭義のLPがあり、対象が異なります。広義のLPとは、ユーザーがアクセスして最初に表示されるページのことです。ユーザーの流入経路は自然検索、ワード指定検索、リスティング広告などさまざまあります。ユーザーによって異なる流入経路から最初に表示されるページがLPにあたるため、広義のLPは、企業や店舗のトップページ、商品の紹介ページ、ECサイト、企業情報、事例紹介などさまざまなページが該当します。

狭義のLPとは、ユーザーの問い合わせ、資料請求、商品購入といったコンバージョンを目的に用意された専用ページのことです。縦長の1ページで構成されており、「ペラサイト」と呼ばれることもあります。狭義のLPの流入経路はリスティング広告、バナー広告、ブログ内のCTAなどです。

なお、Webマーケティングにおいては、LP＝協議のLPを指す場合が多くなっています。

SEOやEFOとの違い

LPOと似た言葉に、SEOやEFOがあります。いずれもWebサイトへのユーザーの流入増やコンバージョンを目的とした施策のため、LPOと混同してしまう方もいるかもしれません。同じような言葉であるSEOやEFOと、LPOの違いを解説します。

SEOとは？LPOとの違い

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略です。検索結果画面広告枠を除いた部分（オーガニック検索）にて、自社や店舗のWebサイトを上位表示させるための施策を指します。たとえば、検索ニーズの高いキーワードをWebサイト上のコンテンツに盛り込んだり、ユーザーインターフェースを重視した視認性と操作性の高い設計をしたりといったことが、SEOにあたります。

LPOはLPを訪れたユーザーのコンバージョン率や売り上げアップを目的としています。一方でSEOの目的はWebサイトを訪れるユーザーの数の増加が目的です。LPOはLPを通じてユーザーの興味関心や快適性などを引き出す施策を行うのに対して、SEOは検索エンジンのオーガニック検索に上位表示されるための施策を行います。

目的や施策の内容は異なるものの、集客やコンバージョン達成といったWebマーケティングにおいては、LPOに加えてSEOでの施策も重要と言えるでしょう。

EFOとは？LPOとの違い

EFOとは、「Entry Form Optimization」の略で、日本語の「エントリーフォーム最適化」とも呼ばれています。LPやWebサイト、ECサイト上に設置された申込フォームや問い合わせフォームなどの入力をともなうフォームの入力離脱を防ぐために、最適化を行うのがEFOです。具体的なEFOの施策には、入力フォームの自動入力を導入する、エラーが出るタイミングを早くする、などユーザーがスムーズに入力を完了させるための施策を行います。

EFOはフォームの最適化を行うのに対して、LPOはLPの最適化を行います。いずれも資料請求やお問い合わせ、商品購入といったコンバージョンの達成という目的を持っています。LPにフォームを設置している場合、またはLPから誘導するWebページ上にフォームがある場合には、同時にEFOを行うことでコンバージョンにつなげられる可能性が高くなるでしょう。

EFOの概要や具体的な施策については、こちらの記事でくわしく解説しています。

EFOとは？エントリーフォーム最適化の重要性と具体的な対策を紹介

LPOの重要性と目的について

LPOはLPからさまざまな成果や効果を得るために、必要な施策です。LPOの重要性や目的について順に解説します。

コンバージョン率の改善

LPOの目的のひとつが、ユーザーをコンバージョン達成へ導くことです。広告やCTAなどからユーザーが流入したものの「商品やサービスの内容が分からない」「リンクが多く目的の場所に辿り着けない」といった不具合が生じると、コンバージョンは達成できません。

「ユーザーの知りたい情報を適切に提供する」「問い合わせやフォームへの動線を分かりやすくする」といったLPOの施策を行うことで、LPの持つ問題点を改善し、ユーザーをスムーズにコンバージョンへ誘導できるようになります。LPのコンバージョン率が悪いときにも、LPOの施策を行うことで、コンバージョン率の改善につながるでしょう。

離脱率防止

LPOのふたつめの目的が、ユーザーの離脱を防ぐことです。「LPが見づらい」「広告文から期待していた情報が掲載されていない」といった理由から、LPまでたどりついたユーザーが直帰（最初の1ページだけ見てLPから離脱すること）してしまうこともあります。「トップにユーザーの興味関心をひく画像を掲載する」「広告文とLPの内容を一貫させる」「見やすいレイアウトを心がける」といった、ユーザーのストレスを軽減するLPOの施策を行うことで、ユーザーの直帰やページ途中の離脱を防げます。

特に魅力的なLPはユーザーの滞在時間も長くなる傾向にあるため、コンバージョンを達成する可能性もより高められるでしょう。

顧客の行動理解

LPOは、顧客の行動やニーズを理解するツールとしても活用できます。LPを通じて、顧客の行動や滞在時間などの分析とテストを行うことで、顧客のニーズや反応を理解できます。たとえば違うパターンのページやサイトを作り、顧客行動を比較分析するA/Bテストなどは、LP上で実施可能です。従来のWebマーケティングの検証方法よりも時間や費用がかからず、検証の信頼性や安全性も担保できます。検証のためにスペースを準備する必要もありません。

LPを通じて収集した顧客行動のデータは、LPの改善だけでなく、マーケティング上の戦略立案にも活用できるでしょう。

LPOの具体的な対策例と失敗例

LPOは正しい施策を行うと集客やコンバージョン率アップといった効果が得られる一方で、適切でない施策を行うと逆にユーザーの離脱や直帰を促してしまうことがあります。これからLPOでの施策を検討している方のために、具体的な対策例と失敗例を紹介します。

LPOの具体的な対策例

LPOで行う施策は、「ユーザーの興味関心をひくもの」「ユーザーのストレスを軽減するもの」などがあります。具体的な施策の例を以下にまとめました。

• ファーストビューに力を入れる
• LPの内容と広告バナーのトンマナを合わせる
• リスティング広告で出しているキーワードを入れる
• サイトの表示速度を改善する
• 問い合わせ・販売などのフォーム一体型レイアウト
• ページデザインを見やすいものに改善する
• ページリンクを必要最低限にする
• コンバージョンのポイント（ボタン、リンクなど）を目立たせる
• スマートフォンやタブレットでの表示を最適化する

ファーストビューに力を入れる

LPのファーストビューは、LPに流入したユーザーが最初に目にするコンテンツです。ファーストビューに魅力のあるコンテンツを設置することで、ユーザーの離脱を防ぎ、LPのコンテンツの熟読にもつなげられます。たとえば商材についての動画を設置する、インパクトのあるキャッチコピーを入れるなどして、ユーザーにとって魅力を感じられるファーストビューを設置しましょう。

LPの内容と広告バナーのトンマナを合わせる

広告バナーからLPへ流入させる場合は、両者の内容とトンマナを一致させるようにしましょう。広告バナーからLPに流入したユーザーが欲しい情報をそのまま提供することで、ユーザーはスムーズにコンテンツを読み進められます。離脱を防げるほか、LPのコンテンツをユーザーが熟読することで、コンバージョン率の向上にもつながります。

リスティング広告で出しているキーワードを入れる

リスティング広告からLPへ流入させる場合は、リスティング広告で出しているキーワードをLPに入れ込みましょう。理由としては、リスティング広告のキーワードに関連する情報を得るために、ユーザーはクリックするからです。LPでキーワードを一致させることで、離脱を防いでLPのコンテンツへユーザーを誘導できます。

サイトの表示速度を改善する

LPに設置された画像や動画が重く、表示速度が遅いとユーザーは大きなストレスを感じ、離脱や直帰の原因となります。設置する画像や動画を厳選する、軽くするなどの方法でLPの表示速度を最適化しましょう。

問い合わせ・販売などのフォーム一体型レイアウト

問い合わせや販売などのページをリンクさせず、フォームをLPのレイアウトとして組み込む方法も有効です。コンテンツの最下部にフォームを設置することで、コンテンツを熟読し、情報を得ている状態のユーザーへスムーズにフォームへの入力に導けます。

ページデザインを見やすいものに改善する

ページデザインはシンプルかつ見やすいものにしましょう。デザインに凝り過ぎると表示速度が遅くなったり、ユーザーが求めている情報に到達できなかったりといった原因になり、離脱を招いてしまいます。見やすいページデザインを心がけることで、ユーザーをコンバージョンへスムーズに誘導できるでしょう。

ページリンクを必要最低限にする

LPに配置するページリンクは必要最低限にしましょう。リンクを減らすことで、ユーザーの他ページやサイトへの移動による離脱を防げます。また、LP内からの離脱を防ぐことでコンテンツの熟読にもつながり、コンバージョン率の向上にも有効です。

コンバージョンのポイント（ボタン、リンクなど）を目立たせる

問い合わせや資料請求といったコンバージョンのポイントは目立たせるようにしましょう。商材に興味を持ったユーザーの温度感を高めたまま、スムーズにコンバージョンへ誘導できます。

スマートフォンやタブレットでの表示を最適化する

ユーザーの閲覧環境はPCとは限りません。空き時間にスマートフォンやタブレットを使って閲覧している、モバイルユーザー向けの表示に最適化しましょう。PCサイズのままでは文字のサイズや行間などが見づらい、リンクやコンバージョンボタンがタップしにくいといった問題が発生し、ユーザーにストレスを与えてしまいます。PCだけでなく、モバイルデバイスから閲覧したLP表示を確認し、適切な改善を行いましょう。

LPOの失敗例

LPOで行った施策が逆にユーザーにストレスを与えてしまったり、ほしい情報が手に入らず離脱を招いてしまったりすることもあります。LPOでの失敗例を以下にまとめました。

• 複雑なデザインや動線
• 魅力的なコンテンツの欠如
• モバイルフレンドリーではない
• ページ表示に時間がかかる
• 広告とLPの内容が剥離している
• コンバージョンボタンが押しにくい、または分からない
• 訴求ポイントが絞りこめていない
• ユーザーが情報へたどりつくまでに時間がかかる

LPでこれらに該当するポイントがある場合、LPOによって改善や対策が必要です。

複雑なデザインや動線

デザインやLP内の動線が複雑な場合、ユーザーは求めている情報へスムーズにたどり着けません。LP内で迷ってしまい、そのまま離脱を招いてしまうでしょう。デザインや動線はユーザーが回遊しやすく快適に閲覧できるように心がけましょう。

魅力的なコンテンツの欠如

LP内に魅力的なコンテンツがない場合、流入してきたユーザーは得たい情報を得られず大きなストレスをかかえることになります。LP内を一通り閲覧したものの魅力あるコンテンツがない場合、ユーザーは「時間の無駄」と感じ二度と自社のLPやサイトを訪れなくなるかもしれません。商材の使用例を記載した画像を設置する、事例紹介の動画を設置する、などターゲットとなるユーザーの求めている情報や課題解決となるコンテンツを設置し、コンバージョンへつなげましょう。

モバイルフレンドリーではない

LP表示がスマートフォンやタブレットといったモバイルデバイスでの閲覧に適さない場合、モバイルユーザーの直帰や離脱を招きます。特にスマートフォンからインターネットを閲覧する人は増加傾向にあり、モバイルユーザーは新しい顧客層の開拓につながる可能性もあります。より多くのユーザーにLPを閲覧してもらえるように、モバイルデバイスでのLPの表示を最適化しましょう。

ページ表示に時間がかかる

LPの表示に時間がかかると、ユーザーがストレスを感じて離脱をしてしまうだけでなく、SEOの面でもマイナスです。より多くのユーザーの流入とLPでの滞在時間を長くするために、コンテンツのバランスを考えたり、画像を軽くしたりといったページ表示のスピードアップを心がけましょう。

広告とLPの内容が乖離している

広告とLPの内容が異なる場合、広告から流入したユーザーは求めていた情報を得られず、期待を大きく裏切ってしまうことになります。広告とLPの内容を一致させることで、ユーザーへ説得性のある訴求ができます。

コンバージョンボタンが押しにくい、または分からない

コンバージョンボタンが小さい、画像とかぶっているなどで押しにくい場合、またはどこにあるか分からない場合、ユーザーはボタンを押すのをあきらめ離脱してしまう可能性が高いです。コンバージョンに達成しそうなユーザーを逃してしまう原因となります。スムーズなコンバージョンへ誘導させるためにも、ボタンの大きさを適切にしたり、目立たせたりといった工夫が必要です。

訴求ポイントが絞りこめていない

LPにコンテンツは充実しているものの、訴求ポイントが絞り込めていないとユーザーの興味関心を引くことができません。コンバージョンへつなげるためにも、ユーザーへ伝えたいポイントは1～2個に絞り込み、コンテンツを通じて訴求するようにしましょう。

ユーザーが情報へたどりつくまでに時間がかかる

ユーザーが求めているコンテンツへの動線が長かったり、何回もリンクをはさんでいたりすると、ユーザーは情報を得ることをあきらめて離脱してしまう可能性が高くなります。情報へは最短距離で導けるように工夫することで、ユーザーの滞在時間を長くし、コンバージョン率の向上につなげられます。

LPOの考え方とやり方

これからLPOを実施する上で必要な考え方と、具体的なやり方について解説します。

目的の明確化

LPOの施策を講じる前に、LPOを行う目的を明確にしておきましょう。LPOの目的が分からないと施策の方向性が分からなくなるだけでなく、ユーザーのニーズに合った情報を適切に提供することができません。まずはLPを訪問したユーザーのアクセス経路、検索ワード、閲覧日時などから、ターゲットとするユーザー像を明確にします。その上で、ターゲットにどのような行動を求めるか＝LPOで何の施策を講じるかを考えましょう。

たとえば「問い合わせ（コンバージョン）を増やす」ことが目的なら、LPOの施策は「フォームやボタンを分かりやすいデザインにする」「問い合わせフォームまでの動線をシンプルにする」「問い合わせで得られるメリットを訴求する」といったことになります。

目的がコンバージョンの場合、以下のようにさまざまな種類があります。

• 問い合わせ
• 資料請求・ダウンロード
• 商品やサービスの購入
• メルマガ登録
• ホワイトペーパーの申し込み
• 電話予約　など

コンバージョンに応じたLPOの施策を行うことも重要です。

目的を明確にしたら、LPOでの効果を分析、検証するためにKPIを設定します。たとえば問い合わせ数を増やすことが目標なら、CVR（コンバージョン率）、CTR（クリック率）などがKPIになります。

問題箇所・課題の抽出

LPOの目的とKPIを設定したら、現状のLPを分析し、問題個所や課題の抽出を行います。具体的には離脱の多い箇所や、ファーストページビューからの滞在時間、サイトを訪れたユーザーの行動や動線に注視して、LPOの施策が必要な個所を洗い出します。

LPの問題個所や課題の抽出のために、LPを分析する方法としてGoogle Analyticsなどのサイト解析ツールを使っての定量・定性分析や、サイト上のユーザーの行動や反応をサーモグラフィーのような色の濃淡で表せるヒートマップツールを使うのも有効です。

仮説の立案

洗い出した問題点や改善が必要な箇所に対して、仮説を立ててLPOでの改善策を考えます。たとえばLPを訪れたユーザーの直帰率が高い場合は、LPのトップに魅力的な情報がない、ユーザーの興味関心がひけていない、広告などの流入元とLPの情報が乖離している、といったことが原因と仮定します。仮説を改善するために、LPのトップにユーザーの興味を惹く画像やキャッチーなメッセージなどのコンテンツを設置する、広告とLPの内容を一致させる、といった改善策が立案できます。

改善施策の実行

仮設に対するLPＯの施策を考案したら、施策を実行します。ここで重要なのが、複数の施策がある場合はLPへ反映させる優先順位を決め、ひとつずつ施策を実行させることです。複数のLPOの施策を同時に実行してしまうと、実際にどの施策によってどのくらいの効果が得られたのかを把握できなくなってしまいます。

成果が高いと考えられる施策から優先度を高めて、実行していくと効果的です。優先順位が決まったら、施策をLPへ反映させます。

効果検証

反映させたLPOの効果測定のために、検証を行います。LPOの検証方法として用いられている代表的な方法が、「ABテスト」です。ABテストとは、AパターンとBパターンの2種類を用意し、どちらの方が効果が高いかを検証する方法です。おもにLPサイト内の広告バナー、LP内のイラスト、画像やキャッチコピーなどの訴求文言などの検証に使用します。

ABテストを繰り返し行って効果を検証し、LPの最適化を行っていきます。

PDCAサイクルを回す

LPの最適化はPDCAサイクルを回すことで、少しずつ成果の出るLPへの最適化ができます。ただLPOの施策を講じるだけでなく、PDCAサイクルを回せる仕組みを構築しておきましょう。

検証によってLPOの効果を測定し、新しいLPOの施策を考えます。そして新しく計画を立案し、実行し、また検証による効果測定、改善を繰り返します。このPlan（計画）、Do（実行）、Check（測定・評価）、Action（対策・改善）このPDCAサイクルを継続的に循環させることで、LPの最適化が図れるでしょう。

LPOで効率的に改善していきましょう

LPOの概要や似ているSEOやEFOとの違い、LPOの重要性や目的、具体的な改善策と失敗例、LPOを導入する手順について解説しました。LPの目的や、LPで発生している問題点や課題によって、講じるべきLPOの施策は異なります。まずはLPOの現状を把握し、改善点や問題点に対して適切な施策を行うことが重要です。施策実行後は、効果検証と改善を繰り返し、LPOの最適化に努めましょう。

LPOでの具体的な施策が分からない、効果検証やPDCAサイクルを構築できない、といったお悩みをお持ちなら、オニオン新聞社にぜひご相談ください。改善点や問題点に対して具体的なLPOの施策を講じるのはもちろん、効果検証や改善のご提案も可能です。LPを通じてのコンバージョン率向上を目指したい企業様や店舗様のサポートをご提供いたします。お気軽にお問い合わせください。